La Customer Lifetime Value (CLV ou LTV ou LVC), ou « valeur vie client » en français, est l’indicateur qui exprime ce que rapporte le client à l’entreprise pendant la durée de leur relation commune.
Elle dépend :
Du CA par client, lui-même relié au panier moyen et à la fréquence d’achat sur une période considérée (en général un an).
De la durée de vie moyenne d’un client dans l’entreprise, elle-même liée au taux de rétention, inverse de ce qu’on nomme le churn (le taux d’attrition en français).
Imaginons qu’un client moyen dépense en moyenne 100€ à chaque passage, qu’il passe trois fois par an en moyenne et que le churn annuel soit de 30% (autrement dit, chaque année, 30% des clients « disparaissent », ou encore le taux de rétention est de 1-30% = 70%) : cela signifie qu’un client dépensera en moyenne dans l’entreprise et au total 100*3/30%, soit 1000€.
Cette notion de CLV est importante pour justifier vis-à-vis des investisseurs le Coût d’Acquisition Client (CAC – Customer Acquisition Cost) prévu au business plan. Dans l’exemple ci-dessus, on voit bien que l’opération n’a aucun sens si l’acquisition moyenne de ce même client moyen coûte 1500€. En revanche, une dépense de plusieurs centaines d’€/nouveau client pourrait ici trouver du sens, alors que la simple comparaison au panier moyen ou au CA annuel viendrait invalider cette politique.
Bref, on utilise souvent la Customer Lifetime Value pour justifier de dépenses marketing faramineuses ! On veillera alors à quand même garder un ROI (temps nécessaire pour que les revenus cumulés pour un client couvrent son coût d’acquisition) conforme aux bonnes pratiques de son secteur.
Et c’est d’autant plus dangereux que la notion est plus subtile qu’il n’y paraît :
Certains raisonnent en Chiffre d’Affaires, d’autres en marge… mais alors de quelle marge parle-t-on ? (brute ? nette ? brute hors coûts d’acquisition ? etc.).
Une startup évolue très vite, les métriques aussi : il vaut mieux alors raisonner en cohorte statistique… mais alors il devient plus difficile d’apporter des preuves dans les premières années de la startup. Autant dire que l’indicateur est réservé aux séries B et suivantes.
Tous les clients ne se valent pas, il est parfois préférable de faire des calculs par segments. Attention notamment sur la prise en compte des premiers clients au stade de POC, ou des clients “étendards” (servant à acquérir de la visibilité et de la crédibilité).
Quels Coûts d’Acquisition Client prendre en compte ? Juste les frais variables ? Les dépenses marketing externes ? Les salaires des vendeurs et/ou des services marketing ?
Mesurer la CLV nécessite de suivre ses clients, ce qui n’est pas toujours possible selon les canaux de distribution. Ce ratio a donc plus de sens pour certain business model (SaaS, marketplace…) moins pour d’autres.
Et donc, même si le ratio Marge Brute/Frais variable parait évident, l’indicateur est à manier avec précaution ! S’en prévaloir de façon imprécise ou excessive peut se révéler extraordinairement contre-productif dans le story-telling de la levée de fonds. On se contentera parfois, certes de façon plus rustique, de montrer et prouver les hypothèses d’acquisition et de rétention.
Quelques questions à se poser :
Est-ce que je dispose de données fiables, crédibles, auditables ?
Est-ce que j’ai bien mis en place dès le lancement de l’activité les outils de mesure et de suivi des coûts d’acquisition et des revenus par client ?
Que montrerait une analyse par cohorte ?
Ai-je modélisé au bon niveau de détail les leviers d’acquisition et de rétention ?
Cette définition a été rédigée dans le cadre du "Dico pratique de la levée de fonds" réalisé conjointement par Legal Insight, Rainmakers et MG Consulting. Entrepreneurs, retrouvez sur nos blogs les 99 mots essentiels pour vous préparer.